Edsel - жизнь и смерть “фордовского” Титаника

– Edsel? Нет, не слышал, что за марка такая вообще?
– Конечно, сегодня многие забыли про “Эдсел”. В конце-концов, последний автомобиль этой марки, входившей в состав “фордовской” империи, сошел с конвейера осенью 1959 года. С тех самых пор, имя бренда стала синонимом понятия коммерческая катастрофа.
– Может быть Edsel просто никому не был нужен изначально?
– Нет, в середине 50-х в руководстве Ford осознали необходимость в расширении линейки собственных брендов. Скажем, если “форды” успешно конкурировал с “шевроле”, то в среднем ценовом диапазоне “фордовский” Mercury в одну калитку проигрывал «джиэмовским» Pontiac, Oldsmobile и Buick. Логично, что в штаб-квартире “Голубого овала” в Дирборне решили основать новую торговую марку в нише между Ford и Lincoln.
– Чья конкретно была идея?
– Считается, что первым новый бренд в самом начале 50-х предложил вице-президент по продажам Джон Дейвис. Концепцию доработал (а вернее переработал) один из самых влиятельных молодых управленцев Ford того времени Фрэнсис Рейт. Он настоял, чтобы новая торговая марка включала два различных по размерам модельных семейства. То что поменьше займет нишу между Ford и Mercury, а то, что побольше, — между Mercury и Lincoln. По расчетам аналитиков это должно было увеличить рыночную долю Ford к началу 60-х сразу на 20%.
– Звучит логично и здраво. Что же пошло не так?
– Сложности начались почти сразу же. Изначально новый бренд под кодовым именем E-car («Экспериментальный автомобиль») собирались разрабатывать с нуля — со своими моторами и кузовами. Оказалось слишком дорого. Пришлось модифицировать стандартные модели Ford и Mercury. Но дизайн в любом случае должен был стать уникальным, не похожим ни на что.

Команда дизайнера Роя Брауна сумела соригинальничать, вместо широкой «горизонтальной» пасти, украшавшей чуть ли не все американские автомобили эпохи, предложив вертикальный элемент оформления передка напоминавший стиль довоенных Packard и De Soto. Получилось, скажем так, интересно. Овальный медальон, отдалённо напоминавший фирменный треугольник Alfa Romeo, выделял E-car в потоке. Удалась и задняя светотехника, стилизованная под бумеранги. Неплохо смотрелась и графика задних крыльев. Говорят, когда летом 1955 года Рой Браун представлял полномасштабную стеклопластиковую модель E-Car высшему руководству Ford – зал буквально аплодировал стоя!

– Окей, с дизайном понятно. А в техническом плане Edsel чем-то выделялся?

– Откровенно говоря нет. По сути автомобиль повторял серийные “форды” и “меркури” того времени. Единственное исключение измененный рабочий объем V-образных “восьмерок” ну и, конечно же, 3-ступенчатый “автомат” с уникальными кнопками переключения на ступице рулевого колеса. Правда, как позже выяснится, система работала из рук вон плохо и уже через год выпуска от нее отказались.

– А почему вообще новый бренд решили назвать “Эдсел”?

– Это целая история. Забавно, что одним из первых вариантов, предложенным кем-то из высокопоставленных менеджеров, был именно Edsel. Однако Генри Форду Второму, президенту компании, говорят, претила сама мысль того, что имя его отца будет вращаться «на тысячах колесных колпаков по всей стране». Тогда отдел спецпроектов подготовил целый список требований к названию. Оно должно быть коротким — не больше трех слогов, звучным и не содержащим «тяжеловесные» буквы M, W и K. Кроме того, слово должно быть истинно американским и не вызывать никаких негативных ассоциаций.
Всего было предложено порядка 18 тысяч различных вариантов и… ни один из них не нравился руководству. В финал в итоге вышли Ranger, Corsair, Pacer и Citation. Но однозначного фаворита выбрать все не удавалось. В конце-концов, председатель совета директоров Эрнест Брич принял волевое решение. «Черт возьми, давайте уже назовем ее Edsel, – бросил он сгоряча. – Я сам улажу все формальности с семьей Форд!».

Так 19 ноября 1956 года сам Генри Форд Второй объявил, что новое отделение фирмы получит имя его рано ушедшего из жизни отца.

– Когда же машины появились у дилеров?
– Меньше чем через год, уже в сентябре 1957-го.
– И что сразу стало ясно, что все идет не так?
– Да, практически сразу. Для начала машину довольно спокойно, без лишнего энтузиазма приняла автомобильная пресса. Потом выяснилось, что оригинальный дизайн модели для большинства покупателей оказался слишком оригинальным. Как только не называли вертикальную решетку радиатора! Порой скатываясь до откровенной пошлости…

– Но это же не все проблемы?
– Увы, нет. С качеством у “эдселов” тоже было неладно. Про глючные кнопки “автомата” на руле мы уже сказали. Но главная проблема была в том, что ради экономии машины марки Edsel решили выпускать не на отдельном заводе, а уже на имеющихся предприятиях Ford. И конечно не в ущерб текущим производственным планам. Проще говоря, конвейеры просто запустили чуть быстрее. Так, на заводе в Нью-Джерси, где до сих пор в час собирали 60 автомобилей Ford, теперь за то же самое время делали 60 Ford и 1 Edsel. Рабочим на конвейере приходилось не только быстрее шевелить конечностями, но и иметь дело с новой, малознакомой моделью. Неудивительно, что многие Edsel из первых партий приходили к дилерам в некондиционном виде. Часто специфические элементы отделки кузова и салона запросто складывались в багажник, в расчете, что их установят уже сами продавцы.
– Не такая уж и проблема…
– Как сказать, как сказать… С одной стороны масштабная рекламная кампания в прессе и на телевидении обещала американцам “автомобиль, которого раньше не было”, по факту же им предлагали перелицованный Ford или Mercury, со спорной внешностью, стандартным набором потребительских и динамических качеств да еще и не самой качественной сборки.
– Мда…
– Вот-вот. Наконец, 1957-й вообще оказался не слишком удачным для экономики США годом. Тогда многие отложили покупку нового автомобиля на потом или стали присматриваться к более бюджетным моделям. Еще один минус… Что уж там если даже имя бренда не нравилось покупателям. Ведь по звучанию слово Edsel напоминает dead cell, то бишь “севший аккумулятор”, — так что избежать двусмысленных ассоциаций не удалось.
– И что получилось в итоге?
– Из 200 тысяч автомобилей, запланированных к продаже в первый полный год, удалось реализовать меньше 64 тысяч “эдселов”.

– Это мало?
– В три раза меньше плана! Катастрофа! Хуже того, вскоре выяснилось, что Edsel отбирал покупателей не у конкурентов, а у родственной торговой марки. Основной отток клиентов из шоу-румов Mercury шел как раз в сторону Edsel. Так что уже в 1959-м модельном году выпуск больших Edsel, построенных на базе Mercury, свернули. Но это, равно как новый менее радикальный дизайн и подтянувшееся качество сборки, не сотворило чуда.
– Что случилось потом?
– Потом новым генеральным директором компании стал Роберт МакНамара, который не слишком любил автомобили, зато умел зарабатывать деньги. Он и посчитал, что возится с непутевым “Эдселом”, пытаясь сделать его прибыльным, дело бесперспективное. Проще смирится с убытками и начать все с чистого листа. В итоге 19 ноября 1959 года — то есть ровно три года спустя после официального представления бренда — Ford Motor Company объявила о закрытии филиала.
– Каковы были убытки?
– Все потери подсчитать невозможно, сюда же входят и репутационные убытки. Но по самым приблизительным оценкам, провал Edsel обошелся Ford никак не меньше $250 миллионов. В переводе на сегодняшний курс получается немногим меньше 4 миллиардов!
– Нормально попали…
– Даже слишком. Само слово Edsel с тех пор стало нарицательным для катастрофично-неудачного проекта. При том, что машины бренда, если вдуматься, не были такими уж отвратительно плохими. На самом деле, вся история этой марки – хрестоматийный пример того, что случается если оказаться в ненужном месте в ненужное время.