Вокруг нового бренда Сбербанка

Новый рынок незнакомый и давно поделенный профильными серьезными конторами, а там где рынок не поделен еще - там ловить нечего так как нет платежеспособного спроса.

То что клиентура сбербанка бабушки пенсионерки не пойдут в банк кофий пить и модный музон покупать в сберзвуке это очевидно всем кроме пана Германа Грефа и его шайки-лейки, которые вообразили себя гениями бизнеса потому что 30 лет сидели на халявных бюджетных денежных потоках.
*
Сбербанк станет просто Сбером. Ребрендинг придумал вице-президент банка по методологии и личный коучер Германа Грефа - доктор Андрей Курпатов. Цена - 22 млрд рублей, 300 млн долларов.
Когда они меняли симметричный зелёный логотип на асимметричный салатовый за окуллиард денег, все тоже окуевали. Особенно сотрудники банка, которым при всяком удобном случае зажимали премию.
*
Предлагаю вместо Россия - Рос.. Президент Пу, премьер Миш, столица - Мос, Калининград - Кал, Находка -Нах
*
Слышу сейчас краем уха, что разворачивается ожидаемый скандал вокруг нового бренда Сбербанка.
Почему ожидаемый?
Ну потому что в резко обнищавшей стране главный госбанк вдруг ни с того ни с сего затеял грандиозную «смену имиджа», заклеил своим (откровенно говоря, никаким) «новым символом» все, какие ни есть, рекламные поверхности, мельтешит везде
– понятно, что при столь явных признаках «купчина гуляет на все!» найдется масса желающих поучаствовать в этом празднике жизни и состричь с разбушевавшегося Грефа миллион-другой лишней зелени.
И вот, легки на помине – уже есть первые, заявили, что «Греф украл у них логотип».
*
Между нами – чего там красть?
Там разве какая-то неземная красота?
Нет, все тот же нелепый кружок с вырезанным треугольником, плюс дикое переименование в «Сбер».
Что это за слово такое?
Ближайший аналог и источник вдохновения, видимо, от братского народа: на украине так же резко переименовали «Днепропетровск» просто в «Днепр» - и очень собой гордятся.
Чем гордятся - экономией букв?
Нелепо звучит - и то, и другое.
*
Главное, что непонятно – зачем было огород городить?
В чистом ведь виде карго-культ –
самый большой и самый жирный госбанк, подмявший под себя почти весь кредитный и финансовый рынок, банк, который постоянно накачивается деньгами из бюджета и от ЦБ
– вдруг изображает из себя «бег в ногу со временем».
Он что – с кем-то конкурирует?
Да ничего подобного – просто громадная почти что монополия изображает игру в бирюльки сама с собой, «чтобы как на Западе».
*
Рекламная подготовка к великому дню 24 сентября велась Сбербанком загодя.
Публике сообщалось, что в этот день её ждёт большая сенсация.
Было устроено шоу с участием М. С. Боярского (престарелый маршал д'Артаньян произносил гасконские ругательства про тысячу чертей), телеведущего А. Н. Малахова, дочери Д. С. Пескова Лизаветы, певца ртом Д. Н. Билана и прочих "сливок общества".
*
Сам Г. О. Греф рассказывал, что возглавляемое им учреждение теперь будет официально называться «Сбер», ибо теперь это не банк, а экосистема и вселенная сервисов.
*
Опять же, когда начинается разговор с использованием птичьего языка бизнес-евангелистов, по крайней мере часть публики это настораживает. Хочется проверить, на месте ли кошелёк.
*
Тем более, что не только Греф, но и его замы рассказывали удивительные вещи про новую вселенную.
*
Один зам, рассказывая о новом оформлении отделений, отметил, что у клиентов также будет возможность купить кофейные зёрна, после чего их (неясно, то ли зёрна, то ли клиентов) доставят на дом.
*
В общем и целом, бывший банк преобразится в рай для хипстеров и зуммеров:
заказ такси,
доставка еды,
торговля музыкой («Сберзвук»),
прокат электросамокатов и прочие приятности.
*
А также в экосистеме будет работать эмоциональное семейство виртуальных ассистентов «Салют».
Помощники смогут поговорить на различные темы, активно интересуясь предпочтениями и интересами клиента. В семействе прописано три помощника: Сбер, Афина и Джой. Меня всегда интересовало - почему у собак и проституток такие нелепые погоняла - Анжела, Снежана, Злата, Карина ну и далее по тексту.
*
Достаточно зайти в любое отделение Сбербанка, чтобы понять, как все эти новации необходимы клиентам.
Очень большую долю которых составляют бюджетники и пенсионеры
— «Сберзвук», кофейные зёрна и электросамокаты являются их самой насущной потребностью.
*
Конечно, Г. О. Греф не вчера удалился в астрал — он из него и не выходил.
Ещё в начале своего сберовского служения он явился на корпоратив верхом в костюме гусара.
Затем был его визит в отделение банка в сбруе, ограничивающей подвижность, а также зрение и слух. Так он изображал анонимного инвалида, хотя инкогнито никого не обмануло — как же не узнать нашего блаженного.
Появление на Петербургском экономическом форуме в компании индийского жреца, поклоняющегося огромному лингаму (фаллосу, по-русски говоря), также многим памятно.
Финал феерической карьеры друга цезаря: «Германн сидит в Обуховской больнице в 17-м нумере, не отвечает ни на какие вопросы и бормочет необыкновенно скоро: «Тройка, семёрка, туз! Тройка, семёрка, дама!..» — ещё не состоялся, но вообще говоря, не исключён.
*
Положим, можно отбросить ряд вопросов как неуместные.
*
Например, нужно ли было в ходе тяжёлого кризиса тратить немалые деньги на панские вытребеньки и виньетки ложной сути.
А равно, понравится ли публике, когда банк-монополист, дерущий с клиента живого и мёртвого людоедские проценты, так изящно развлекается.
Государственный гроссбанк, имеющий монопольные сверхдоходы, принципиально манкирует государственными задачами и является игрушкой в руках Германа: «Что вы носы повесили? Вам страшно, вам страшно? — Вина! Вина!».
*
Смотреть презентацию Сбера конечно, тяжело. Потому что эта презентация на слишком большую часть состоит из концентрированной пошлости.
*
Особенно "хорош" в этом смысле старенький актёр Боярский, который, тысяча чертей, зашёл в отделение банка кофе выпить.
*
И сама идея сократить и выхолостить название главного, государственного банка до жаргонизма – ничем, кроме пошлости, названа быть не должна.
*
Двойка маркетологам и режиссёрам, которым, конечно, ставили другую задачу: "стильно, модно, молодёжно".
Но надо заставить себя посмотреть на весь этот балаган вооружённым глазом…
Спросить себя, почему начальству Сбербанка хотелось сделать современное шоу, а получилось пошлость?
*
Я думаю, вся проблема в том, что Герман Греф – подражатель.
Знаете, бывают такие ученики, что старательно и, в общем, похоже повторяют за учителем то, что он делает, но не знают, зачем он это делает.
И более того, даже не задают себе такого вопроса.
*
Когда покойный Стив Джобс, человек, который вывел на рынок айфон и этим спас и, более того, поднял к величию совсем уже было сходящую со сцены компанию "Apple", выходил на сцену для презентации новых товаров этой компании в джинсах, которые висели на нем мешком, и в водолазке, которая, кажется, знавала лучшие времена, это было послание покупателям, фанатам, "гикам" –
я не чванливый миллионер.
Не какой-то там капиталист в галстуке.
"Я такой же, как вы, хулиган"…
Ну, то есть такой же, как вы, "айтишник", программист, ботан, я делаю эти айфоны, потому что мне это интересно и потому, что я хочу от техники того же, что и вы.
Мешковатые недорогие джинсы были символом.
Когда после смерти Стива Джобса его компаньон Тим Кук проводит презентации в том же стиле, в этом, может быть, нет изначального "мы с вами одной крови" с пользователями, но есть по крайней мере выражение почтения к великому предшественнику.
*
Примерно то же самое делает и Марк Цукерберг, основатель и совладелец "Facebook*", одной из самых дорогостоящих компаний мира.
Он появляется на публике и в репортажах папарацци в затрапезной майке,
его жена ходит без макияжа,
их можно встретить в супермаркете,
их дом похож не на замок миллиардера, а на тысячи обычных домов американского среднего класса.
Конечно, эта показная скромность – не более чем замаскированное сверхтщеславие.
Конечно, биржевой воротила не является "обычным молодым образованным американцем", вчерашним студентом, а притворяется им.
Но, повторю, кроме тщеславия в этом есть и послание.
Лживые, но всё-таки утверждения: во-первых, я такой же, как вы, во-вторых, вы можете достичь того же, в-третьих, я работаю для вас.
*
То есть ещё раз – это не просто стиль, который нравится этим людям.
Это действия, которые имеют смысл, а то и несколько смыслов.
И один из этих смыслов – маскировка тщеславия "хозяев жизни" вплоть до полного его, тщеславия, сокрытия.
*
Я смотрю на запись презентации Сбера, банка, который перестал быть банком, и вижу, что эта презентация выполнена совершенно в том же стиле, что презентации "Apple".
Я смотрю на Германа Грефа и вижу человека без галстука, в чём-то вроде рубашки-поло под спортивным пиджаком.
Но я не вижу, не слышу и не ощущаю послания к пользователям продукции его компании "мы с вами одной крови".
Я вижу воплощённое тщеславие и чванство нувориша, который каждым жестом и каждым движением показывает России и миру:
"Я выше всех вас, я вас всех куплю и продам, а потом опять куплю и продам, но уже дороже".
*
Стив Джобс, гений маркетинга, то есть, по честному говоря, гений обмана покупателей, искренне считал, что ему не нужен дорогой пиджак, и носил джинсы за сто долларов.
Цукерберг не только в Белый дом приходит в серой футболке, шокируя нарушением протокола официальных лиц, но и в магазин в ней ходит.
Он ужасная акула капитализма, но последовательная.
*
А дом Грефа не похож на квартиры или дома российского среднего класса.
Он похож на летающую тарелку невероятных размеров.
И в "Ашан" Греф запросто за хлебом и кефиром не заедет.
Его простенькая рубашка-поло – это не мятая майка настоящего айтишника, который так увлечённо работает, что с позавчера забыл её сменить.
Это наряд Гаруна-ар-Рашида, который вышел в народ, переодевшись народом, и любуется своим маскарадом и красуется перед толпой.
*
И презентация Сбера – такое же подражание западным образцам.
И в этом подражании смысл того, что делается, потерян так же надёжно, как при выборе костюма.
Презентация товаров нужна для того, чтобы их покупали.
И логотип броский для того же нужен.
*
А Сбер – монополист.
Он контролирует львиную долю "зарплатных проектов" по стране.
Он распоряжается деньгами бюджетников.
Ему на мнение клиентов, в общем-то, плевать.