R.I.P. кабельное телевидение: Потоковые сервисы медленно убивают крупнейшего манимейкер

Картинка: Lola Dupre для Variety

В начале этого года люди начали замечать что-то странное в расписании MTV: сеть тихо превратилась в почти круглосуточную трансляцию получасового комедийного клип-шоу Роба Дирдека «Ridiculousness». В конце июня его показывали в течение 113 часов из представленого эфиром 168 часов. Неужели MTV теряет рекламодателей и пытается таким образом отбить вложенные в проект инвестиции?

Аналитики давно предсказывали гибель вещательного телевидения, в то время как кабельные каналы пировали на доходах от абонентской платы и рекламы. Но и они вынуждены были признать, что их время уходит, когда появились потоковые сервисы. Сначала Netflix был другом, поставляя каналам еще один источник дохода и даже выступая в качестве маркетингового инструмента. Например, Netflix в свое время помог расскрутить сериал «Во все тяжкие» AMC и получить для них солидный зрительский охват. Дошло до того, что о сериале стали даже думать как о шоу от Netflix. Неудивительно, стример сделал все, чтобы отвоевать свое место на рынке развлекательных услуг. Он совершил серьезную програмную перезагрузку, просмотр многочисленных шоу стал более доступным.

Гибель вещательного телевидения

Между тем страшилка об «обрезании проводов» и отказе от пользования кабельными каналами стала реальной угрозой в последние несколько лет. Число домохозяйств в США, пользующихся платным телевидением, достигло пика в 2010 году — 105 миллионов человек, но уже к 2018 году сократилось примерно до 82,9 миллиона. Прогноз от eMarketer утверждает, что к 2023 году количество абониментов будет продолжать падать и достигнет 72,7 миллионов. И это еще очень оптимистичный взгляд на происходящее. Бывший руководитель программы DirecTV/AT&T Audience Network Крис Лонг уверен, что люди откажутся от 180 каналов в пользу любимых потоковых передач и большего выбора контента. Согласно подсчетам Variety так выглядит статистика падения популярности развлекательных каналов на 2019 год: данные Nick at Nite снизились на 24% среди всех зрителей, AMC — на 22%, FX — на 21%, USA — на 19%, TBS — на 16% и TNT — на 14% (данные собраны в доковидовый период, вероятность увелечения цифр на середину 2020 года достаточно велика, согласно логике происходящего).

До недавнего времени именно кабельное телевидение определяло большую часть прибыли индустрии развлечений. Сети буквально «печатали» наличные деньги для конгломератов, вот почему многие компании так стремились создать свой набор каналов. Когда Disney купил ABC в 1995 году, главным призом был ESPN. К 2001 году кабельная дистрибуция была настолько ценной, что Disney заплатили колоссальные $5,3 млрд за канал Fox Family, сначала ребрендированный как ABC Family, а теперь известный как Freeform. Когда Viacom и CBS разделились в 2006 году, Viacom имела самые высокие ставки только благодаря своим каналам. По мере роста зрительского охвата кабельное телевидение могло позволить себе дорогие спортивные трансляции и оригинальные сериалы, что отражалось на увеличении абонентской платы. Казалось, что так будет всегда.

А может рано хоронить кабельное телевиденье?

Столкновения и соперничество между дистрибьюторами многоканальных видеопрограмм (они же кабельные и спутниковые провайдеры) и медиаконгломератами, отчаянно пытающимися компенсировать потери, были регулярными на протяжении всей медиаистории. В какой-то момент они даже не заметили, что параллельно идет стремительное развитие стриминговых платформ Netflix, затем Amazon, а теперь Apple. Вместо того чтобы объединиться, они были сосредоточены на поддержке созданных ими брендов. Стоит отдать должное, некоторые из кабельных каналов стремятся к изменениям и пытаются занять место в потоковом мире, например FX на Hulu, National Geographic на Disney Plus и др.

Несмотря на все попытки спасти кабельное телевиденье, бывший исполнительный директор Fox и WGN Питер Лигуори говорит, что стандартный линейный канал уже мертв. Индустрия требует изменений и, если вы не готовы к ним, то готовьтесь достойно принять эпитафии от бывших рекламодателей и зрителей. Это возвращает нас к размышлениям о MTV и шоу «Ridiculousness». Современный зритель не хочет смотреть передачи по расписанию. Если кто-то заскучал по MTV, то он может найти его на Facebook* Watch (например, перезагрузка «Реального мира»), или Quibi (перезагрузка «Подставы» и «Singled Out»), или Pluto TV (который включает несколько каналов под брендом MTV). Совсем недавно ViacomCBS объявила о возрождении сериала MTV «Бивис и Баттхед», который будет транслироваться на Comedy Central. Конечно, MTV далеко не единственная сеть, которая теперь полагается на постоянный повтор известных шоу и это печально. Поэтому неудивительно, что все больше людей задаются вопросами о целесообразности пользования кабельным телевиденьем.

Борьба за зрителя

С каждым годом аппетиты медиамагнатов становятся меньше. Время, когда кабельное телевиденье диктовало свои условия прошли. Успехи каналов настолько редки, что становятся настоящей сенсацией. Молодежь и дети, когда не находятся на YouTube или игровых платформах, смотрят в потоковом режиме Nickelodeon, Disney Channel и Cartoon Network. Исключение составляет только возрастная аудитория, которая вряд ли поменяет привычки и останется верной кабельным каналам. Но тот факт, что Поколение Z против линейного телевиденья — тревожный звоночек для тех, кто думает о бизнесе в долгосрочной перспективе.

Тем временем, недавние запуски Disney Plus, HBO Max и Peacock, позволили корпорациям развлечений преодолеть кризис и даже получать диведенты для дальнейших инвестиций. По данным аналитиков Media Research LightShed Partners, WarnerMedia потратит в этом году от $4 млрд до $5 млрд на контент для HBO Max, в то время как Disney имеет от $2 млрд до $3 млрд, предназначенных для Disney Plus, причем половина из них пойдет на новые шоу. Считается, что Comcast также выделяет Peacock $2 млрд. Все это доковидовые прогнозы. Пандемия, вероятно, изменит некоторые из этих планов, но попытки выжить наблюдают все аналитики медиасферы.

Один из бывших топ-менеджером кабельного телевидения признает, что кризисные процессы необратимы и попытки реанимировать ни к чему не приведут. Упадок кабельного телевидения — это вопрос времени или может еще рано хоронить крупнейшего медиа- и манимейкера?