Почему Honda уходит с российского рынка

Не успели мы проводить с российского рынка бренд Datsun, как на выход отправился другой японский производитель - Honda. Правда, поставки автомобилей этой марки в нашу страну будут прекращены только в 2022 году, о чем в "Хонде" заблаговременно предупредили, несмотря на то, что это может негативно сказаться на спросе.

При этом, как заявили в представительстве Honda, распродажи на российском рынке не планируются, поскольку нет избытка продукции на складах. В дальнейшем компания продолжит осуществлять послепродажное обслуживание автомобилей, а также сохранит свое присутствие на российском рынке мотоциклетной и силовой техники.

По словам председателя совета директоров ГК "Стратегия Рост" Сергея Моренкова, новость об уходе "Хонды" с российского рынка в 2022 году негативно сказаться на продажах уже не может, потому что им уменьшаться уже некуда. Тот мизер, который Honda запланировала реализовать в 2021 году, продадут в любом случае, так как у марки по-прежнему есть лояльная аудитория.

"В покупке новой Honda в последний год продаж рисков нет - дилерская сеть для обслуживания и заказа запасных частей ведь сохранится. Из рисков можно отметить разве что более низкую ликвидность на вторичном рынке в течение ближайших лет, но адептов марки это никогда не останавливало. По поводу скидок - цена уже давно не является коньком этого бренда, я почти уверен, что рассчитывать на распродажи не придется", - комментирует руководитель проектов "Дрома" на европейской территории РФ Антон Серков.

Прекращение продаж автомобилей в России в самой "Хонде" объясняют глобальной оптимизацией в части разработки, производства и продаж автомобильной продукции с целью дальнейшего повышения эффективности операций в автомобильном бизнесе по всему миру, а также концентрацией ресурсов на электрификации модельного ряда Honda. Между тем, данное решение неожиданностью ни для кого не стало и, скорее, было даже предсказуемым.

Напомним, еще в 2016 году Honda перевела российских дилеров на схему закупки автомобилей напрямую с завода в Японии по предзаказам от клиентов, фактически отказавшись от дистрибуции. Такой принцип работы в самой компании объясняли желанием снизить риски дилеров при заказе автомобилей в условиях высокой волатильности рубля. Однако схема оказалась нежизнеспособной, что фактически свело продажи марки на нет. Показательно, что дилерская сеть Honda в нашей стране сократилась с тех пор более чем в два раза и сегодня насчитывает лишь порядка 20 автосалонов.

Как отмечает Антон Серков, по мировым меркам российский рынок слишком специфичен и узок, тут успехом пользуются локализованные автомобили бюджетного и премиального сегментов. Honda, стремясь делать качественные и технологичные продукты для среднего класса, попросту не попадает в целевую аудиторию. Локализация кроссовера CR-V, как наиболее популярной модели, не оправдала бы затрат, потому что уже пять лет назад в стане компактных кроссоверов конкуренция была очень жесткой. Заказ автомобилей напрямую с завода - попытка дождаться "лучших времен", которые, очевидно, не настали.

"Уход "Хонды" из нашей страны для обычных россиян, особенно поклонников этого бренда - конечно, неприятное известие, но вполне ожидаемое. Не предприняв никаких попыток изменить свою политику в кризисы 2008-2009 и 2014-2015 годов, не меняя годами модельный ряд и программы лояльности, надеясь на преданность своих клиентов, Honda несколько лет подряд готовила российских автомобилистов к исчезновению. Еще несколько лет назад на пике популярности в России были модели бренда Сivic и CR-V, а теперь их можно будет купить только на вторичном рынке", - сетует руководитель дилерского направления сети автосалонов Fresh Auto Денис Решетников.

Последний "Аккорд"

Действительно, в 2015-м Honda значительно сократила модельный ряд в России, прекратив продажи седанов Civic и Accord, а также кроссовера Crosstour. Таким образом, в последние годы марка была представлена на российском рынке всего двумя моделями - кроссоверами CR-V и Pilot стоимостью от 2,3 млн и 3,6 млн рублей соответственно. Причем среднеразмерный внедорожник Pilot, который изначально разрабатывался с прицелом на американский рынок, в нашей стране особым спросом не пользовался, а основную кассу "Хонде" делал компактный "паркетник" CR-V.

Неудивительно, что продажи, зиждущиеся фактически на одной модели, не могли обеспечить "Хонде" стабильные позиции на российском рынке. Рекордным для компании стал 2008 год, когда она смогла реализовать в нашей стране без малого 90 тыс. автомобилей, заняв 3,3% рынка. Впрочем, обычно доля японской марки не превышала 1%, а в минувшем году оказалась и вовсе на уровне статистической погрешности - продажи "Хонды" составили лишь 1,5 тыс. машин.

По мнению директора филиала "Авилон. Mitsubishi" Олега Сережникова, успех "Хонды" в 2008 году обусловлен широким модельным рядом, представленным в России: от компактного Jazz, популярных моделей Civic в комплектации седан и хэтчбек, Accord, CR-V и до бизнес-седана Legend, при этом цены на них были "в рынке". На текущий момент в России высокий спрос на модели SUV - это один из влияющих на сокращение модельного ряда факторов, но модели Honda проигрывают в ценовом предложении: на рынке достаточно конкурентов, которые при всех равных стоят значительно дешевле, в большей степени благодаря наличию локального производства. К тому же существенно выросли издержки на импорт автомобилей массового сегмента, особенно в сегментах В и С.

"На мой взгляд, главной причиной снижения спроса на модели Honda в России стало постоянное увеличение их стоимости. Дело в том, что Honda, как и некоторые другие представители японского автопрома (например, Subaru и Suzuki), на пике своей популярности не захотели организовывать сборку в России, без чего стать лидером продаж в стране сейчас практически невозможно. В связи с тем, что все модели бренда импортируются, их цена год за годом увеличивается из-за роста курса валют, утилизационных и таможенных сборов, а также других необходимых растрат при ввозе товаров из-за границы, включая расходы на логистику. Именно поэтому последние представители Honda - CR-V и Pilot - стали неконкурентоспособными по сравнению с другими японскими брендами с локализацией в России: Mitsubishi, Toyota, Nissan. Так, минимальная цена Honda CR-V составляет 2,4 млн рублей, а Mitsubishi Outlander - от 1,8 тыс. рублей", - констатирует Денис Решетников.

Финансовый расчет

Во многом Honda потеряла российский рынок из-за того, что в свое время сделала ставку на рынки США и Китая. Компания даже рассматривала создание производства в нашей стране в рамках режима "промсборки", однако в итоге отказалась от проекта, в то время как основные конкуренты наращивали присутствие на рынке именно благодаря локализованным моделям.

Как говорит Сергей Моренков, в кризис 2008 года и даже раньше лидеры рынка выбрали долгосрочную стратегию инвестиций в Россию, включая локализацию производства, борьбу за долю и т.д. Штаб-квартира Honda решила по-другому: наша страна, как и весь европейский рынок, не стали приоритетом для марки, что видно по ее доле в Европе и России. Приоритеты для Honda - Китай, США и азиатские рынки, где результаты на порядок лучше.

"Honda - финансово очень мощная компания, поэтому при желании и соответствующих решениях она могла бы захватить достойную долю в России очень быстро, как она это сделала на некоторых других рынках. Но российский рынок в глобальном смысле очень маленький, в кризис он стал еще меньше и потерял несколько позиций даже в Европе. К тому же в России проблема с курсом рубля. В результате Honda махнула рукой на всю Европу, включая Россию, и сосредоточилась на самых больших глобальных рынках. Похоже, в штаб-квартире Honda финансисты имеют больше веса, чем маркетологи и продавцы", - рассуждает Сергей Моренков.

В свою очередь, Денис Решетников считает, что уход "Хонды" с российского рынка никак не отразиться на других игроках. Небольшая доля этой марки распределится между другими востребованными брендами: Mitsubishi, Volkswagen, Hyundai, Toyota, Nissan.