Почему у продуктов по всему миру стремительно умешаются упаковки

«Русская Планета» разбиралась, почему упаковки уменьшаются (причём не только в России), и когда этому придёт конец.

Мы всегда ищем, что дешевле, и производители об этом прекрасно знают. Бесконечные экономические кризисы, будь то локальные, или в масштабах всей планеты, привели к тому, что за последние несколько лет количество продуктов в упаковке сокращалось по всему миру. Это и называется «шринкфляцией», или «сжимфляцией»: уменьшение товара в упаковке без изменения цены за неё.

Молоко, напитки, чипсы, мороженое, коробки с макаронами – упаковки худеют на глазах. В Великобритании подсчитали, что с 2012 года свыше 2500 товаров, которые можно встретить на полках британских супермаркетов, потеряли в весе или объёме.

В 2016 году вся Англия бурно обсуждала знаменитые шоколадные батончики Toblerone, примерно так же, как россияне в январе 2019 – упаковку из девяти яиц. Вес стандартной шоколадки был уменьшен с 400 г до 360, маленькие шоколадки похудели с 170 г до 150, при этом размер упаковки остался прежним. Зато видоизменились сами батончики: консервативных британцев расстроило то, что фирменный треугольный дизайн батончика стал другим, и расстояние между зубчиками увеличилось. Дабы успокоить разгневанных покупателей, компании пришлось вернуть батончикам классический вид, но длину батончика всё же сократили.

В США за последние 5 лет до 20% всех товаров подверглись шринкфляции. В Южной Африке бутылки с колой «похудели» с 500 мл до 440. Батончики Mars, шоколадки Cadbury’s и Kit Kat, томатный соус Tesco – лишь самые яркие примеры продуктов, которые потеряли в весе.

В России примеров также предостаточно: зайдите в любой магазин, и вы с трудом найдёте упаковку молока, на которой будет написано «1 литр». Сахар всё чаще фасуют по 900 г, а не по килограмму. В привычной квадратной пачке творога, как правило, уже давно не 200 г, а 190 или 180 г, и даже алкоголь не избежал шринкфляции. В пивных банках, в которых, как мы помним, 0,5 л, может быть и 0,45 л. Разве что производители водки хранят верность традициям, но надолго ли?
Уменьшаются не только продовольственные товары, но и другие категории, например – стиральные порошки, чистящие гели и даже туалетная бумага. Что интересно, производители раньше объясняли изменение количества товара в упаковке тем, что товар стал лучше. Например, туалетная бумага стала мягче, из-за этого прибавила в объеме, вот почему в рулоне стало на пару метров меньше. Или кофе – его слишком хорошо перемололи, продукт стал занимать больше места, и в стандартную упаковку тот же вес уже не помещается.

Почему «сжимают» упаковку?

Некоторые эксперты полагают, что шринкфляция есть не что иное, как введение потребителя в заблуждение. Хотя это не совсем так: производитель честно указывает все изменения на упаковке.

«Шринкфляция – маркетинговый прием, который позволяет в более мягкой форме адаптировать потребителей к новым ценам, а производителям - не потерять покупателя и не понести убытки. Существуют различные мнения на этот счет, но важно понимать первопричины возникновения шринкфляции - беднеющее население и пытающиеся адаптироваться к сниженному спросу (и потреблению) производители», - рассказала «Русской Планете» Марина Петрова, председатель Комитета МТПП по развитию предпринимательства в АПК, генеральный директор «Petrova 5 Consulting».

По ее мнению, прием шринкфляции начали применять достаточно давно и зачастую его используют в периоды кризиса, когда себестоимость продукции возрастает, а потребитель не готов сразу платить адекватную цену. Поэтому производитель, пытаясь удержать прежнюю цену на полке, снижает базовую упаковку на 10, 20 грамм – это менее заметно и критично для потребителя, чем повышение цены.

Редко когда тот или иной продукт производится из сырья, полностью выращенного в пределах одной страны или даже региона. Кондитерские фабрики по всему миру сильно зависят от цен на какао, которые за последние несколько лет существенно выросли. Сахар, специи - рост цен на эти ингредиенты вынуждает производителей пищевой продукции искать способы, как не потерять своего покупателя и не снижать при этом объемы выручки.

Можно просто поднять цену на товар. И многие производители так и поступили. Но, как мы помним, определяющий фактор для покупателя – цена. Что ещё можно сделать? Изменить рецептуру продукта, найти более дешевые аналоги сырья, либо заменить натуральный ингредиент синтетическим. Это тоже выход, но потребители довольно быстро разочаруются и, в свою очередь, найдут, чем заменить шоколадный батончик, который вдруг изменил свой вкус.

По мнению Марины Петровой, шринкфляция – вынужденная мера, спровоцированная кризисом. «Если говорить о России, то страна уже более 10 лет находится в ситуации затяжного экономического кризиса. Внимание, которое к себе привлекла история с 9 яйцами в упаковке, в первую очередь, отражает комплексное недовольство покупателей снижающимися доходами. В таких условиях потребители тщательнее анализируют рост цен за кг, штуку или десяток. В целом, важно понимать, что все сегодня пытаются выжить – и потребители, и производители. Поэтому я бы не стала резко отзываться о производителях, которые пытаются сохранить лояльность потребителей снижая вес, но сохраняя при этом качество продукта», - считает эксперт.

Артем Марчук, партнер логистической компании «Точка-Точка», в свою очередь, не видит в шринкфляции ничего хорошего.

«Этот приём подрывает доверие – весьма показателен скандал с Toblerone и отзывы фанатов. А причина этого явления проста: необходимая норма прибыли. Возможно, инфляция и стимулирует желание оставить прежний уровень цен без потерь доходности, ошибочно полагая, что это сохранит лояльность.

Так маленькая уловка постепенно стала трендом, и на шринкфляцию наконец-то обратили внимание, хотя производители грешили подобным и раньше – просто не в таких масштабах.

Всему есть предел

В этом отчасти виноваты и мы сами. Поведенческая модель потребителя примерно одинакова что в США, что в России.

«Предел у шринкфляции один – когда потребитель заметит разницу», - поясняет Петрова. «Снижение веса на 8-10%, чаще всего, остается незамеченным, а изменение веса на 10% и более не останется вне внимания, поэтому нужно переводить продукт в другую порционную категорию. Например, объем упаковки питьевого молока раньше составлял 1л и его снижение до 0,87л многих раздражает, поэтому сегодня встает вопрос о кратном изменении порции и создании нового SKU».

Потребитель разницу очень даже заметил и стал воспринимать уменьшение количества товара в упаковке как несправедливое. И отправился прямиком в суды.

В 2015 году против американского производителя специй McCormick был возбуждён групповой иск. Компанию обвинили в том, что она уменьшила количество чёрного перца в упаковке на 25%, при том, что упаковка осталась прежней. Несмотря на то, что новый вес был указан, истцы утверждали, что упаковка не менялась десятилетиями, а значит, потребители ожидали определённого количества перца в каждой.

По всей видимости, в ближайшем будущем производителям придётся пересмотреть свою стратегию. Им придётся учитывать, как покупатель будет воспринимать изменения, и насколько снизится потребление в результате шринкфляции – ведь люди не захотят получать всё меньше товара за те же деньги. Справедливость важна для потребителя, и в долгосрочной перспективе он может и вовсе отказаться от этого продукта, если почувствует себя обманутым.

«Попытка получить ценовое преимущество при сравнении однородной продукции с конкурентами, которые не прибегают к подобной практике (типа яйца в похожей упаковке 10-ка штук), уверен, не принесет успеха, когда потребитель поймет, что его обманули», - рассказывает Артем Марчук. По его мнению, то же касается сыпучих или жидких товаров, которые упаковывают в тару 900 г.

«Сложно представить, что «прибыль» может найти положительный отклик. Но бывают иного рода стимулы менять упаковку, что чаще приводит к экономической выгоде покупателя. К примеру, стимулировать объем потребления или наоборот предложить более экономичный вариант». Было бы честней, считает Марчук, указывать стоимость за 100 г, к примеру, упростив выбор для конечного потребителя, чем создавать иллюзию и обманывать ожидания.

Можно ли бороться с шринкфляцией, если судиться с производителями слишком хлопотно? Можно просто перестать покупать любимую марку шоколада или чипсов, если количество товара в упаковке перестало вас удовлетворять, и перейти на другой бренд. Можно покупать товары после праздников, когда магазины снизят цены на ходовые товары. Эксперты часто советуют никогда не приходить в супермаркет на голодный желудок: в магазине мы думаем животом, а не головой.

Хороший совет – не торопиться, тщательно изучать надписи на упаковках и иметь в запасе время, чтобы посчитать, какой товар в итоге окажется наиболее выгодным. Наконец, в некоторых магазинах в самом низу ценника указывают стоимость товара за граммы/килограммы либо за единицу товара, это поможет вам сориентироваться. Кстати, подобный приём в качестве метода борьбы с шринкфляцией в некоторых странах хотят законодательно сделать обязательным к исполнению.

Как бы там ни было, шринкфляция – всего лишь следствие. А значит, бороться с ней бесполезно – нужно думать, как выходить из кризиса. И сделать так, чтобы доходы населения росли на деле, а не в отчётах чиновников.