Отец Пиара

Например, с помощью Бернейса курение стало общепринятой нормой для женщин. Племянник Фрейда убедил мир, что женщина с сигаретой – это круто, стильно, красиво. Впервые в истории рекламы был использован эффект «звездного» авторитета. Образ курящей дамы гениальный пиарщик продвигал через личности такого уровня, как Марлен Дитрих. По просьбе Бернейса многочисленные врачи наперебой писали о пользе никотина, известные оперные певицы — о благотворном действии курения на голос. С помощью проплаченной команды Бернейс преодолел одно из самых больших социальных табу: женщина, курящая в общественном месте.

До Бернейса дамам разрешалось курить только в специальных местах или же вообще не разрешалось, вплоть до ареста. Гению пиара удалось сломать этот психологический барьер, нажав всего лишь на две кнопки: авторитет звезды и неимоверно популярное в то время движение женской эмансипации. Моделей с сигаретами назвали «факелами свободы», женское курение стало социально приемлемым. Компания Lucky Strike отвалила Бернейсу огромную сумму.

Интересно, что Бернейс работал с массами скорее через новость, чем через рекламу. Он был справедливо уверен, что новость – лучшее средство для донесения рекламного образа. Человек, читающий или смотрящий новости, не подозревает, что в данный момент он подвергается психологической атаке, потому в эти минуты он особенно уязвим.

Кстати, мало кто задумывается сегодня, по каким критериям для нас отбирают новости. Новостей в мире за день тысячи. Мы узнаем лишь несколько, и именно на них нам предлагают остановить внимание. Понятно, что и подают их под особым соусом. Формулировка и заголовок имеют определяющее значение для восприятия. Частота же появления новостей сегодня подобна мощному артогню.

Также, например, Бернейс способствовал тому, что американская нация стала больше есть и растолстела. Получив от производителей бекона задачу поднять уровень продажи мяса, Эдвард провел небольшое социальное исследование: что едят американцы на завтрак? Оказалось, кофе, булочку, апельсиновый сок. От своего врача пиарщик услышал, что ночью тело теряет много энергии, поэтому плотный завтрак может быть предпочтительнее легкого. Бернейс попросил у врача разрешения послать от его имени письмо пяти тысячам врачей: согласны ли они с таким утверждением? Приблизительно 4500 докторов ответили «да». Тогда предприимчивый пиарщик опубликовал во всех газетах страны статьи с заголовками наподобие «4500 врачей советуют есть на завтрак мясо». Предлагался и выбор блюда: яичница с беконом. После публикации продажи бекона взлетели.

Вообще, использование авторитетов – любимейший у Бернейса метод работы с общественным сознанием. «Если вы можете влиять на лидеров, независимо от того, осознают они это или нет, вы автоматически влияете на группы людей, находящихся под их влиянием», – говорил он.

Еще в молодости пиарщику предложили задачу — раскрутить новую пьесу о проститутках. Напомню, это не сегодняшний день, а пуританская Америка начала XX века. Бернейс пошел конем — создал фонд борьбы с венерическими заболеваниями. После того, как благотворительный фонд объявил пьесу поучительной и высоконравственной, народ повалил на спектакль.

Примечателен вклад Бернейса в развитие политического пиара. Работая во время Первой мировой войны в администрации Вудро Вильсона, он уверил миллионы людей в том, что американские военные устанавливают «демократию во всей Европе».

Бернейс гениален и неповторим, но все же он не один. С общественным сознанием сегодня работает огромная армия пиар-технологов. Реклама и новости давно перестали быть просто рекламой и новостями, но направились в социальное русло. По сути, они искусственно формируют круг интересов и образ мысли человека, а также образ одежды, питания, общения, этикета.

«Не хотите пить то, что на самом деле не утоляет жажду, всякие там пепси и спрайты? Заставим! Вы еще и спасибо скажете. Не хотите носить какие-то странные хламиды, называемые одеждой? Будете носить, голубчики; еще и в очередь встанете и купите за сумасшедшие деньги. Не хотите менять смартфон на новую модель? Ничего, поменяете, и будете счастливы от обновки. Мы заставим вас делать все, что нам нужно!»
Сегодня пиар-технологи залезают в самую душу человека и меняют ее изнутри. Нынешние «окна Овертона», на которые работают реклама и новости, касаются вопросов посерьезнее женского курения. На повестке дня стоят гендерные темы, права секс-меньшинств, разложение традиционных обществ и прочее. О политтехнологиях вообще отдельный разговор.

От пиар-атак не спрятаться сегодня никому. У подавляющего большинства населения европейских стран вся сознательная жизнь проходит в интернете. О наших аккаунтах известно все: история наших передвижений, список запросов, частота посещения тех или иных сайтов. Гугл-реклама предлагает все, чем ты хотя бы вскользь интересовался недавно в любой из соцсетей. У специалистов становится все больше возможностей и ресурсов для продвижения идей. Соцсети и вообще интернет можно рассматривать как оформившуюся альтернативную реальность. Удивительно, как единичные идеи Бернейса сейчас доведены чуть ли не до автоматизма. Система работает по принципу «как продать».